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外卖大比拼:高科技下的新业务

来源:项目产品    发布时间:2024-04-25 11:28:49     浏览次数 : 64855次

  2008年麦当劳、外卖务肯德基试水外卖市场,大比掀起新一轮竞争高潮。拼高两大巨头采用先进的科技IT科技,整合集中式呼叫中心和网络技术,下的新业迅速占领外卖市场,外卖务拓展了新的大比利润增长点。
  2008年,拼高国内两大外资餐饮巨头不约而同加大在外卖市场的科技动作。8月4日开始,下的新业麦当劳借助其奥运赞助商的外卖务身份,在上海密集推出麦乐送系列奥运广告。大比当时,拼高上海麦当劳超过50%的科技餐厅提供麦乐送服务;理论上能够覆盖上海市区85%的人口。奥运结束后,下的新业麦乐送也已经开始拓展北京市场。肯德基也不甘示弱,旗下肯德基宅急送已在上海、北京、广州、深圳、南京等城市部分餐厅推出。目前,北京有17家肯德基餐厅提供宅急送服务。这种集中式呼叫,自动下单的外卖系统中究竟隐藏了什么秘密?
  一、集中式外卖系统带来的改变
  (1)统一促销,需求可控
  传统送餐服务最大的麻烦是业绩不稳定,波动性太大。由于每个门店分别覆盖不同的区域市场,客户无法记忆促销传单上每个门店的号码,订餐需求通常是零散的、随机的。往往客户打电话订餐时也是店里最忙的时候,但如果门店专门配备送餐员的话,却又可能产生人力资源的闲置。
  而且,传统外卖的促销成本太高。促销传单本身有效利用空间就不多,还要占用大量内容列示所有门店电话,无法帮助顾客形成有效记忆。通常顾客都会随手放置,等真正需要时往往又找不到宣传单。如果工作地点和上班地点不一致,需要顾客记忆多个电话,客观上也降低了促销的效果。
  统一订餐电话和集中呼叫中心解决了这个问题。客户只需要记忆一个电话,公司可以根据需求灵活配置呼叫中心坐席和送餐员数量。而且,通过集中促销,有效解决需求的波动问题。2008年5月麦乐送推出电视广告,极大刺激了营业额。起初有家业绩不是很好的餐厅,促销广告播出后业绩提升了10倍。
  (2) 全程自动下单,服务可控可见
  运用集中式外卖系统后,不管是麦乐送还是宅急送,业务模式是类似的:消费者打电话给呼叫中心、呼叫中心下单至店面、外卖员拿货上路、在顾客家中交货收款。麦乐送承诺,30分钟送餐。也就是说,包含路上的时间,从顾客确认了订单的那一刻起,下单、配餐、送餐全过程不得超过30分钟。
  以成熟运营麦乐送模式超过三年的马来西亚为例,位于吉隆坡的呼叫中心服务全马98间麦乐送餐厅,配有60个坐席,200名接线员分三班轮换,保持24小时服务。平均每天接到2万个电话,每坐席日均150个电话。服务峰值是每日中午10:00-14:00,傍晚17:00-20:00,夜间22:00-1:00。其中,宵夜时段的营业额约占全天的10%左右。所有的电话中,约20%处理各种投诉,其余全部是有效订单。因为服务全程均由系统自动记录,责任明确清晰,投诉处理异常简单明了。目前为止,麦乐送产生的业绩占全部麦当劳业绩的8%,呼叫中心认为,仍有潜力可挖,未来三年的目标是达到15%
  二、集中式外卖大比拼
  在中国,麦当劳和肯德基使用两种完全不同的方式构建自己的集中外卖管理策略。
  (1) 麦乐送:外包
  上海麦当劳和海外其他国家一样,选择当地合作伙伴建立呼叫中心。在中国,合作的对象是电讯盈科(3.84,0.01,0.26%)。
  麦当劳的理由很简单,如果自建呼叫中心,投入人力、物力、时间、管理精力不说,呼叫中心的资源很难充分利用。外卖服务是一个周期性的生意,繁忙时段要安排很多人,空闲时则恰好相反。选择一位强有力的合作伙伴,可以由对方去分配资源。例如,中午、晚餐和夜宵时段一般是麦当劳的外卖高峰期,而上午和下午等正常商务时段,线路、坐席资源完全可以分配去机票、酒店、查询等其他业务。资源的整合兼顾了麦当劳和合作伙伴共同的利益,不必大量投入就可以达到良好的效果,何乐而不为?
  外送员工也是一样。麦乐送的外卖员外包给硕亚、安予两家公司。麦当劳负责培训和服务标准,由人力资源公司提供专业的管理服务。硕亚是一家小公司,甚至原先要求由硕亚提供的麦乐送制服,因为硕亚不知制作标准,早期也由麦当劳提供。麦当劳以“帮助公司成长”为由,和硕亚签订了颇为优惠的人力派遣合同。和自行雇佣员工相比,外包模式节省了很大一笔开支。
  麦当劳的观点是,所有麦当劳的人员要致力于提升餐厅内的服务品质。作为顾客,麦当劳向第三方合作伙伴提出标准,“我们付了服务费,就会要求更多,不会为了省钱而降低标准”。上海麦当劳食品有限公司总经理李展鹏表示。
  (2) 宅急送:自建
  肯德基宅急送采取纵向一体化战略,业务链条上所有环节完全由公司控制。
  肯德基认为,自建呼叫中心虽然投入巨大,但是很有必要。拥有自己的餐饮专业呼叫中心令肯德基自豪不已。而且,早在2001年,同属百胜餐饮集团下的必胜宅急送就建立了自己的呼叫中心。对肯德基来说,这只不过是一次“内部资源共享”。“如果在外面找一家呼叫中心,必然存在磨合问题,而且他们一定还会兼做其他事情。我们自己的呼叫中心在京、沪两地坐席已经有500多人。我们是一家人,这样更好沟通。”百胜餐饮集团中国事业部肯德基营运总监李传章这样认为。
  肯德基的外卖员是肯德基自己的员工。和其他一线员工一样,需要经过各种基础岗位培训。外送低峰期,一方面可以做车辆保养,也可以在餐厅从事配餐、清洁等工作,甚至去厨房装薯条。虽然肯德基也认同外包比较省事,但长远看自己做会更加专业有效,文化认知会更统一,顾客的感觉也会更好。
  三、集中式外卖系统的工作方式
  传统送餐服务模式下,店面接听顾客电话、通知厨房下单、通知送餐员送货、交接班、上缴现金、报表等过程都是手工处理,或者口头通知,丢单、漏单、记错地址、超时送餐、客户拒收等情形时有发生,送餐服务不仅没有产生预期效果,反而成为鸡肋。
  改进后集中式呼叫中心的工作方式:消费者打电话给呼叫中心;呼叫中心接线员记录顾客的需求,通过网络系统把订单送至距离消费者最近的门店;门店外卖经理在计算机上确认收到订单,同时厨房接到准备食物的通知;外卖经理把载有顾客需求、电话、地址的外卖单交给外卖员;外卖员拿货上路,在顾客家中交货收款(如图)。呼叫中心随时回答顾客对于食物是否送出、何时送达的疑问。在集中式呼叫中心系统下,全程自动下单,如果原始订单提交失败,系统将把订单转移至附近的连锁门店减少时间损耗,满足客户需求。而且,系统可以设置电话黑名单,过滤曾经恶意拒收的不良客户;而且通过接入电话自动调出上次顾客下单菜品以加快进度。
  集中式外卖系统仍需想尽办法提高速度,寻找各种提升的空间,例如:
  ◆ 记住消费者的电话和习惯。只要消费者打过一次电话,系统就要记录消费者姓名、地址、订餐记录,帮助接线员更快下单。
  ◆ 为每个地址分配最近的餐厅。如果该餐厅业务繁忙,所有外卖员都已经外出,则需及时切换到备选餐厅。
  ◆ 了解送餐员动向:是否出发,出发了多久,迅速回复消费者关于订餐状态的查询。
  ◆ 提前预约。例如,某顾客下午4:00打电话预约晚上6:30的晚餐,呼叫中心需要准时安排满足顾客需要。
  ◆ 准确的需求预测。根据业务量的周期性变换灵活安排各门店外卖员数量。
  ◆ 大订单再次确认。例如,某单位定团餐,接线员需要再次确认用户的特别需要。
  ◆ 识别黑名单,预防损失。
  四、对本土餐饮品牌的借鉴
  作为维系商圈内消费者感情的工具,大部分餐饮企业都提供外卖服务。但外卖服务究竟给企业带来多少营业额的利润,是赚钱的生意还是可有可无的摆设,并不是每个企业都想得十分明白。外卖的市场究竟有多大?国内的餐饮企业还有待开发,国际连锁餐饮巨头又一次走在国内企业前面。作为一块新型的细分市场,消费者对外卖服务的品牌忠诚度还没有完全建立起来。麦乐送和宅急送的先行一步,相信能给我们一些启发。■

    文章来源:南开大学商学院

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